Как банки справляются без сторов и поддерживают проникновение приложений: лучшие практики дистрибуции

После удаления приложений из сторов банки вынужденно начали использовать альтернативные каналы дистрибуции — по крайней мере, для Android, так как легального обходного пути для iOS нет. Наш заказчик, крупный российский банк, тоже столкнулся с этой проблемой и обратился к нам с вопросом: как рынок сейчас ее решает? Мы изучили пути дистрибуции приложений у заказчика и его конкурентов, выделили драйверы и барьеры для установки и обновлений, сделали саммари по решениям — чтобы банк мог дать клиентам лучший цифровой опыт.

Результаты проекта

Вот что получил заказчик:

• 19 референсов по улучшению клиентских сценариев.
• 4 блока выводов: 1) причины, по которым клиенты не обновляют/не скачивают приложения, 2) драйверы, которые стимулируют это делать, 3) каналы обновления/скачивания приложений, 4) описание проблем в клиентских сценариях каждого из каналов.
• Результаты опроса 500 клиентов о причинах отказа от установки и обновления приложений — данные as is, которые клиент может использовать по своему усмотрению.

Развернутый отчет по результатам проекта составил 100+ слайдов.

Фишка проекта – систематизация новой реальности

Для дистрибуции приложений наступила новая реальность. Ни один участник рынка не был полностью готов к удалению из сторов. Ни у кого не оказалось «рецепта успеха» и «волшебной пули». Никто не знал, как «правильно» — каждый банк старался сделать, что может, разными способами.

Мы нашли способы изучить и систематизировать эту новую реальность, оценить, кто сориентировался в ней лучше и за счет каких практик, — и собрали для клиента понятное саммари по состоянию рынка. Именно так мы помогаем заказчикам давать лучший клиентский опыт, основываясь на ошибках и находках их конкурентов.

Ход работы: интервью с экспертами и 500 пользователями

Определение пользовательских сценариев

Мы изучили все возможные сценарии, при которых клиенту может понадобиться установка или обновление приложения — и определили три основных.

1. Установка мобильного приложения новым клиентом — первичная установка.

Помощь в поиске и установке может оказать сотрудник банка — оператор в отделении или курьер, доставляющий карту, поэтому здесь мы смогли оценить не только цифровой, но и офлайн-опыт.

2. Установка мобильного приложения действующим клиентом банка при смене телефона.

Анализировали четыре канала дистрибуции: установка APK с сайта банка или установка из сторов — GetApps на Xiaomi, Galaxy Store на Samsung и RuStore.

3. Обновление уже установленного мобильного приложения.

Рассмотрели пять способов обновления приложения: все вышеперечисленные плюс обновление, скачиваемое внутри мобильного банка.

Многие альтернативные практики дистрибуции еще не зарекомендовали себя, поэтому мы исследовали их с двух ракурсов: 1) как они должны работать, по мнению экспертов, и 2) как они работают фактически — по результатам опроса 500 респондентов.

Выявление каналов дистрибуции — интервью с экспертами

Мы поговорили с экспертами каждого банка, который попал в периметр исследования — это Альфа-Банк, Тинькофф, СберБанк, Совкомбанк, ПСБ, ВТБ — и выяснили, какие каналы дистрибуции они используют. А главное — как рассказывают об этом своим клиентам, потому что многие зачастую просто не знают, что у банка вышло обновление.

В первую очередь эксперты называли официальные сайты их банков — и как площадку информирования клиентов, и как платформу, откуда можно скачать файл приложения.

Результаты опроса мы «упаковали» в такую табличку — приведем фрагмент:

Где клиенты могут скачать приложение или обновление – и по каким каналам они узнают об этих возможностях?

Опрос 500 пользователей: кратко о выборке и результаты в тезисах

Также мы провели опрос клиентов заказчика и его конкурентов, чтобы получить количественные данные и увидеть картину не только со стороны экспертов.

Выборку разделили на четыре сегмента, чтобы узнать больше о клиентах с разным опытом установки и обновления приложений:

1. В первую группу попали те, кто сменил смартфон и установил приложение на новое устройство. Им мы задавали вопросы об установке.

2. Во вторую — те, кто также сменил смартфон — но не установил приложение. Их мы расспрашивали о причинах отказа.

3. Третий сегмент составили те, кто не менял смартфон, но на старом уже имел приложение: они рассказали нам, как устанавливали обновления или, если не делали этого, то почему.

4. Четвертая группа — это пользователи, которые не меняли смартфон и не имели приложения на нем. Их мы спросили, почему приложение не устанавливалось.

Вот что показали результаты опроса — расскажем об этом тезисно.

Установка приложения

• Основные каналы установки приложений — официальный сайт банка и RuStore.

• Большинство узнает о доступности приложения от сотрудника отделения или с официального сайта.

• Треть клиентов сталкивается с трудностями при установке приложения.

• Чаще всего пользователи не устанавливают приложения, потому что не могут найти их в сторах, и тогда переходят на мобильную версию интернет-банка.

Обновление приложения

• Приложения обновляет большинство пользователей.

• Большинство не следит за обновлениями и даже устанавливает их не сразу после уведомления о том, что они доступны, а треть клиентов обновляет приложение только в тот момент, когда прежняя версия перестает работать.

• Чаще всего пользователи обновляют приложение внутри мобильного банка. Многие обновляются после того, как приходит уведомление — чтобы избавиться от него.

• Почти половина пользователей сталкивается с проблемами при обновлении приложения, основная трудность при обновлениях в обход сторов — системное предупреждение о наличии угрозы безопасности.

Проблемы, которые нужно решить рынку сегодня

Из отчета клиент узнал десять инсайтов о том, как происходит дистрибуция мобильных банков для Android: мы сформировали их на основе двух предыдущих блоков проекта — опросов экспертов и клиентов банков. Покажем три из них.

1. Главный способ установки приложения — скачивание APK-файла с официального сайта банка.

Этот канал используется чаще всего, хотя он не самый удобный — требует больше действий и вызывает беспокойство предупреждениями об угрозе безопасности. Но многие просто не знают, что приложение можно скачать из альтернативных сторов — а банки почти не информируют клиентов об этой возможности.

2. Основная причина трудностей — низкая осведомленность о процессе установки.

Когда люди устанавливают или обновляют приложение, они могут видеть предупреждения о возможной угрозе безопасности, и это вызывает у них беспокойство. Большинство не знает, в каких случаях установка безопасна, а также не знает, какие разрешения можно и нужно давать приложениям. Наш опрос показал, что сейчас у банков не получается снять эти беспокойства полностью. Исключение — ПСБ, где об этом рассказывают сотрудники.

3. Преобладающий способ обновлений — внутри приложения.

Большинство банков предлагают обновлять мобильный банк изнутри самого приложения. У этого способа есть недостаток — пользователям приходится разрешать установку из неопознанного источника, что вызывает у них беспокойство.

Формирование рекомендаций

Еще одна ценная часть отчета — подборка лучших практик рынка. Вот три примера таких реализаций.

Проблема: низкие показатели скачивания APK-файлов приложения

Решение: информирование на странице авторизации

Необходимо разместить ссылку на установку приложения на странице авторизации в интернет-банке. Это позволит проинформировать пользователей, которые решили перейти на интернет-банк, о доступности приложения.

На сайтах ВТБ и Сбербанка на странице авторизации в интернет-банке есть ссылка на страницу установки приложения. Когда пользователь заходит на сайт для авторизации в интернет-банке, он замечает баннер. При тапе на него происходит переход на страницу установки приложения, и клиент понимает, что у него есть возможность его скачать.

Приложения Сбера и ВТБ очень четко показывают возможность скачать приложение

Проблема: низкие показатели скачивания в RuStore

Решение: адаптировать экраны онбординга

Изображение не должно обрезаться, заголовки должны быть читабельными. Это позволит эффективно использовать возможности карусели на странице приложения в сторе для коммуникации с пользователями — сообщать им о возможностях и преимуществах мобильного банка.

На странице RuStore Сбербанка в карусели расположены слайды с описанием преимуществ приложения. У каждого слайда есть единая структура и заголовок, который легко прочитать, даже не раскрывая картинку.

Так Сбербанк облегчает пользователям онбординг в приложение

Проблема: низкие показатели загрузки обновлений

Решение: реализовать переход в сторы для обновления

Важно обновлять приложение через сторы на устройствах, где оно установлено. Это упрощает процесс для пользователей, так как они уже дали разрешение на установку приложений.

ВТБ предлагает разные способы обновления — в зависимости от наличия сторов на устройстве. Если у пользователя их нет, обновление загружается внутри приложения. А если есть, например, RuStore, то пользователь автоматически переходит на страницу приложения в нем.

ВТБ предлагает оптимальный путь загрузки обновления

Рынок справляется неидеально: сказывается недоступность стора, к которому пользователи привыкали годами, и полноценно заменить его сложно. Тем не менее, все самое ценное, что участники рынка изобрели на момент обследования рынка, заказчик получил в отчете.

Перспектива – улучшение клиентского пути

На момент публикации материала банк уже внедрил большинство решений, которые мы предложили: например, сделал более ясным клиентский путь на главной странице. Теперь пользователь быстрее понимает, куда кликнуть, чтобы получить APK-файл для своего устройства. Еще банк скоро реализует улучшение обновлений изнутри самого приложения — также в соответствии с нашими рекомендациями.

Закажите исследование пользователей

Расскажем, чего ваши пользователи хотят от сервиса, каких функций им не хватает сегодня и главное — что мотивирует их покупать продукты и услуги.

Подробнее