«Переезд — как два пожара»: как сохранить аудиторию, меняя платформу чат-бота

С 1 марта 2023 года Роскомнадзор запретил банкам использовать иностранные мессенджеры для передачи платежных документов. На практике это означает, что боты не могут авторизовать клиентов в банковский аккаунт в чате Telegram, чтобы проводить платежи и подключать продукты. Поэтому сервис «Катюша. Бизнес-ассистент ПСБ» (далее «Катюша») оперативно «переехал» в VK, сохранив транзакционную активность. Мы дали рекомендации ПСБ по дальнейшему развитию «Катюши» в VK Мессенджере.

Важно сказать, что в этом проекте мы рассмотрели автоматизированных помощников, которые заточены под задачи малого и среднего бизнеса (далее — МСБ) и работают в рамках онлайн-чатов — как в мессенджерах, так и в приложениях банков. Мы осознанно сравниваем боты на разных платформах, так как пользователю, в сущности, все равно, где будет решаться его задача: главное, чтобы это было сделано быстро, удобно и в рамках диалога с помощником.

Для единообразия будем называть все исследованные сервисы чат-ботами, хотя по отношению к той же «Катюше» вы можете встретить термин «бизнес-ассистент» — и это тоже будет верно.

Результат проекта — список рекомендаций к внедрению

• Сравнительные таблицы по уровню эффективности чат-бота ПСБ в разных мессенджерах с четырьмя конкурентами.

• Лучшие решения по блокам задач: сохранение транзакционной активности, подключение и отключение продуктов, контроль остатков и движения средств, работа с документами, изменения данных или условий обслуживания, консультационные сценарии.

• Два списка вопросов, требующих решения — первого приоритета и дополнительный.

• Список рекомендаций для улучшения цифрового опыта с референсами и лучшими практиками.

Цель проекта — сохранить лидерство по функциональности

Банк не первый год работает над тем, чтобы давать бизнесу лучший опыт взаимодействия с чат-ботом: в 2022 году мы оценили конкурентную позицию чат-бота ПСБ, описали его преимущества и зоны роста, обозначили приоритеты и подобрали лучшие примеры реализаций в России и за рубежом.

Банк взял в бэклог улучшения, которые мы нашли по результатам аудита. По состоянию на сентябрь 2023 года чат-бот выполнил 40 сценариев из 40 приоритетных для малого и среднего бизнеса — это максимум на рынке.

Второе место поделили Telegram-версии той же «Катюши» и чат-бота ВТБ. Остальные банки довольно сильно отстали от лидеров из-за того, что теперь не могут предоставлять платежные функции в иностранных мессенджерах. Однако некоторые проработали консультационные сценарии — например, чат-бот Газпромбанка лучше других на рынке умеет подбирать тарифы под запрос пользователя.

Также VK-версия «Катюши» лидирует по качеству диалогового интерфейса — сервис полностью соответствует 22 принципам CUI и еще пяти — частично.

Мы увидели, что «Катюша» показывает лучший диалоговый интерфейс, но при этом имеет точки роста. Так, в чат-ботах для физлиц чаще используются визуальные материалы и интерактивные возможности для навигации внутри сценария (например, кнопка для перехода к предыдущему ответу) — подобное облегчило бы навигацию пользователю и в чат-боте для бизнеса. Внедрение такого решения — одна из задач, которые ушли в новый бэклог.

В целом чат-боты лучше всего справляются с запросом на открытие или изменение условий уже существующих продуктов. Там, где задачу нельзя закрыть прямо из бота, запросы выполняются в виде консультаций: сервис описывает процесс открытия и изменения и, в некоторых случаях, прикрепляет ссылку на соответствующий раздел.

Хуже всего боты выполняют запросы, связанные с оплатой и переводом. При этом у большинства чат-ботов сохранился сценарий отправки платежа, но он перешел из функционального сценария в консультационный. Исключение — чат-бот ПСБ, где сохраняется транзакционная активность. Также «Катюша» — единственный сервис, который справился со сценариями оплаты по фото, получением платежной квитанции, запроса на консультацию по налогам и взносам.

Задача — обновить бэклог чат-бота с учетом смены платформы

• Определить список сценариев, актуальных для пользователей чат-бота ПСБ.

• Подобрать конкурентные чат-боты с наиболее сильными реализациями этих сценариев, понять, что влияет на пользовательский опыт, составить чек-лист на основе этих факторов.

• Зафиксировать, какие критерии чек-листа выполняются у ПСБ и его конкурентов.

• Сформировать список улучшений и рекомендаций к внедрению.

• Сформировать пул доработок, которые касаются непосредственно интерфейса VK, куда «переехал» бот.

Ход работы — формирование уникальной системы и оценка рынка по ней

Создание перечня сценариев и конкурентов

У чат-ботов — по крайней мере, пока — нет грандиозной задачи заменить личное посещение офиса и полноценный диалог с оператором по сложным вопросам: с помощью таких сервисов банки хотят автоматизировать и ускорить именно типовые операции. Поэтому боты не обязаны уметь «вообще все» — в зависимости от набора услуг, потребностей клиентов и бизнес-целей банка они должны эффективно отрабатывать определенный круг сценариев.

Чат-бот ПСБ «Катюша» в VK предназначен для работы с малым и средним бизнесом: в приоритете задачи, связанные с персонализированной и платежной информацией. Поэтому сценариев, на которых мы сосредоточились, получилось относительно немного — 40 в шести блоках задач:

Это набор сценариев, которые мы выделили как критичные для пользователей чат-ботов для бизнеса – они легли в основу чек-листа по функциональной сверке

Затем мы изучили, чат-боты каких банков позволяют выполнять эти сценарии, и отобрали те, в которых их реализации наиболее сильные: готовый перечень эффективных решений сокращает Time to market — время запуска нового продукта или новых фич.

Формирование чек-листа для сравнения

Почему реализации, которые мы выбрали на предыдущем этапе, могут считаться лучшими? Что позволяет им такими быть? На этих вопросах мы сфокусировались дальше.

Факторы, которые влияют на качество пользовательского опыта в чат-ботах, мы делим на две большие группы — во-первых, сам набор задач, которые можно закрыть с помощью бота, во-вторых, комфорт общения с ним. И если с первой группой все довольно прозрачно — функция или есть, или ее нет, — то для второй мы еще в 2022 году разработали принципы диалогового интерфейса (они же conversational user interface, или CUI).

Это набор качеств, которые позволяют чат-боту общаться как человек. В самой свежей версии методики их 32, и они разбиты на девять блоков. Для проверки соответствия чат-бота принципам CUI мы используем такую таблицу:

Если набор функций у разных ботов отличается, и порой значительно, то принципы CUI одинаковы: любой бот должен экономить время клиента и быть вежливым

Таким образом, «человечность» чат-бота тоже становится величиной измеряемой.

На основе этих факторов мы сформировали чек-лист для сравнения чат-ботов, чтобы понять, где сервисы заказчика выигрывают на фоне конкурентов — а где есть точки роста.

Формулирование рекомендаций

Рекомендации заказчик получил в виде интерактивной таблицы. Это удобнее, чем файл в PDF — каждая рекомендация снабжена тегами по 1) сценарию, 2) области доработки — например, текст или сценарий, 3) критичности. Такой формат помогает сразу превратить каждую рекомендацию в тикет бэклога и передать в разработку.

Фрагмент списка рекомендаций в Notion: пользуясь фильтрами, заказчик может включать и выключать нужные ему теги, чтобы оставить видимым список определенных задач

Каждую рекомендацию мы проиллюстрировали лучшими практиками конкурентов.

Вот один из примеров. В некоторых сценариях, например, при поиске нужного раздела, пользователь может добиться результата от чат-бота быстрее, чем от оператора, и внезапное переключение на последнего вызовет раздражение. Мы порекомендовали перед переключением задавать уточняющий вопрос — хочет ли пользователь получить расширенную консультацию от человека или попробовать переформулировать запрос, чтобы быстрее получить ответ:

Если пользователь отвечает боту, что переводить на оператора не нужно, бот ждет переформулированного вопроса

Перспектива — удержание лидерских позиций чат-бота для бизнеса в VK

Дальше чат-бот будет развиваться в духе времени — например, уже сейчас в пилотном режиме изучаются возможности его работы с нейросетью GPT и «Алисой»:

Интеграция чат-бота с нейросетью GPT позволяет ему лучше понимать запрос и более человечно реагировать на него

Важно, что персональная и платежная информация, которую пользователь предоставляет чат-боту, не может «утечь» — бот только пользуется мощностями генеративной языковой модели нейросети GPT, а самой модели информация недоступна. В зарубежных чат-ботах нейросети имеют доступ к такой информации, но только потому, что это внутренние технические решения банков.

Такие точечные рекомендации, которые мы дали ПСБ, нам позволила выделить гибкая система оценки Chatbot Rank 2023. В основе каждого аудита чат-бота лежит свежая версия методологии, но каждый раз мы адаптируем ее под специфику индустрии и бизнес-цели заказчика — убираем ненужные блоки задач, а нужные дробим на дополнительные чек-листы.

Как Markswebb находит лучшие практики

Мы помогаем клиентам выбирать эффективные и апробированные решения, реализованные компаниями в разных индустриях и странах.

Подробнее